“生意越來(lái)越難做了，利潤越來(lái)越低了，市場(chǎng)風(fēng)險越來(lái)越大了……”筆者在跟許多中小企業(yè)老板溝通的過(guò)程中經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到這樣的感嘆，這是眾多中小食品企業(yè)面臨的一些困境。 當前中小型食品企業(yè)到底存在些什么問(wèn)題，是什么束縛了他們的發(fā)展，他們還能在競爭如此激烈的市場(chǎng)中堅持多久，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。從筆者接觸過(guò)的眾多中小食品企業(yè)中，無(wú)不存在以下問(wèn)題： 一、企業(yè)無(wú)戰略規劃，企業(yè)領(lǐng)導人思想保守，缺乏市場(chǎng)運作意識; 很多企業(yè)缺乏長(cháng)遠戰略規劃，其經(jīng)營(yíng)階段只限于做生意而已，并未將企業(yè) 行為上升到一個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的行為，而只是局限于生產(chǎn)到簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售而已，企業(yè)內部外部運營(yíng)都缺乏規劃與管理。 企業(yè)領(lǐng)導人無(wú)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)意識，視野不開(kāi)拓，缺乏企業(yè)家具有的冒險意識，對企業(yè)和市場(chǎng)缺乏全面把握，局限于生產(chǎn)到簡(jiǎn)單銷(xiāo)售的一個(gè)簡(jiǎn)單循環(huán)。 第二、無(wú)科學(xué)的產(chǎn)品規劃和品牌運營(yíng)思維，企業(yè)行為完全以銷(xiāo)售額為導向; 許多中小型食品企業(yè)產(chǎn)品缺乏科學(xué)規劃，一味的向市場(chǎng)上暢銷(xiāo)品牌的產(chǎn)品模仿，采取低價(jià)跟進(jìn)的策略，未能打造自己的特色產(chǎn)品，未能走品牌運營(yíng)道路，產(chǎn)品缺乏生命力，一旦競品對手發(fā)力，很容易被清除出市場(chǎng)，從而消失于消費者視野。其次產(chǎn)品能賣(mài)多少算多少，無(wú)年度銷(xiāo)售目標規劃，企業(yè)資源得不到科學(xué)分配，企業(yè)生產(chǎn)效率難以得到提高。 第三、市場(chǎng)布局混亂，經(jīng)營(yíng)模式粗放，渠道單一; 市場(chǎng)布局混亂，缺乏市場(chǎng)拓展規劃，到處招商，多賣(mài)一點(diǎn)是一點(diǎn)是很多中小型食品企業(yè)的通病。渠道基本以傳統流通渠道為主，交易成本低，風(fēng)險較小。市場(chǎng)費用投入按照銷(xiāo)售額大小來(lái)確定一定比例，缺乏市場(chǎng)戰略投入，如此操作使得企業(yè)難以形成區域市場(chǎng)突破，企業(yè)品牌和企業(yè)知名度也難以提升，長(cháng)期以往往往使企業(yè)逐步被市場(chǎng)所淘汰。 第四、市場(chǎng)攪動(dòng)無(wú)節奏，旺季渠道加大力度壓貨，淡季悄無(wú)聲息退出市場(chǎng); 由于產(chǎn)品及渠道等諸多問(wèn)題，中小型食品企業(yè)在市場(chǎng)攪動(dòng)上無(wú)合理規劃，缺乏節奏，且促銷(xiāo)活動(dòng)目標只局限于經(jīng)銷(xiāo)商層面，忽視了終端和消費者環(huán)節，市場(chǎng)缺乏長(cháng)期培養，渠道基礎不穩固，市場(chǎng)根基不牢靠，企業(yè)像海上的一葉小舟，隨時(shí)將會(huì )遇上大風(fēng)大浪而翻船。 第五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織不健全，營(yíng)銷(xiāo)功能缺失; 在筆者接觸過(guò)的許多中小型食品企業(yè)基本上都是白手起家的，家族企業(yè)占多數，企業(yè)成員主要以家族成員為主，他們在企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏專(zhuān)業(yè)的培訓，其思路主要來(lái)源于市場(chǎng)長(cháng)期摸爬滾打中積累的經(jīng)驗，很多企業(yè)只是具備生產(chǎn)和簡(jiǎn)單銷(xiāo)售的功能，在產(chǎn)品研發(fā)、財務(wù)支持、營(yíng)銷(xiāo)等組織機構等方面基本是空白，往往出現各個(gè)環(huán)節銜接不順暢的情況，影響了企業(yè)市場(chǎng)反應速度和服務(wù)水平，對企業(yè)信譽(yù)造成一定負面影響; 第六、產(chǎn)銷(xiāo)未能有效協(xié)同，導致企業(yè)資源浪費和市場(chǎng)不穩定; 由于企業(yè)市場(chǎng)淡旺季過(guò)于明顯，大多數中小食品企業(yè)在生產(chǎn)上經(jīng)常會(huì )出現產(chǎn)能不均衡的情況，淡季市場(chǎng)產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，企業(yè)難以支撐閑置工人工資，過(guò)少的訂單會(huì )導致機器運轉成本過(guò)大;旺季來(lái)臨工廠(chǎng)工人未能及時(shí)跟進(jìn)，產(chǎn)能不足，導致市場(chǎng)斷貨，使得企業(yè)資源難以有效發(fā)揮，對市場(chǎng)形成很大的負面影響。 食品行業(yè)目前集中度仍較低，中小型食品企業(yè)在現階段如何形成有效突破，從而不被市場(chǎng)所淘汰，值得我們去思考。 中國食品行業(yè)產(chǎn)值巨大，蛋糕之大對于國內眾多中小食品企業(yè)存在著(zhù)巨大的誘惑力，如何在巨大的市場(chǎng)空間中分得一杯羹，從而在行業(yè)內占據一席之地，這是諸多中小食品企業(yè)需要認真思考的問(wèn)題。在以上談到的諸多方面都是中小型食品企業(yè)存在的內部癥結，因此，作為中小型食品企業(yè)應從企業(yè)領(lǐng)導人思維意識及內部管理、營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行變革和轉變。在此，筆者想更多的談?wù)勚行⌒褪称菲髽I(yè)如何在營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現變革。 首先，實(shí)現經(jīng)營(yíng)模式轉變，企業(yè)自身應實(shí)現從“生產(chǎn)到簡(jiǎn)單銷(xiāo)售”的經(jīng)濟行為到“企業(yè)化運作、品牌化運作、規?；\作(結論值得商榷”的經(jīng)營(yíng)模式的轉變。企業(yè)應結合所在行業(yè)內競爭格局及企業(yè)自身綜合實(shí)力制定企業(yè)三到五年發(fā)展規劃，有計劃的穩步推進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展。 其次、企業(yè)管理組織建設與功能發(fā)育;根據企業(yè)戰略規劃、發(fā)展階段及營(yíng)銷(xiāo)規劃需求企業(yè)應搭建管理組織架構，重點(diǎn)培育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織功能，實(shí)現橫向與縱向相結合的企業(yè)管理平臺。企業(yè)在初級階段主要表現為產(chǎn)品線(xiàn)不足、市場(chǎng)覆蓋面窄、銷(xiāo)售量較小，因此應首先具備產(chǎn)品和市場(chǎng)規劃、人力資源、財務(wù)、銷(xiāo)售、物流、產(chǎn)品研發(fā)等主要功能;在企業(yè)快速成長(cháng)階段，隨著(zhù)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)面加大，企業(yè)市場(chǎng)份額不斷提升，渠道多樣化及品牌知名度增加，需要企業(yè)進(jìn)一步加強和完善組建功能發(fā)育，主要在品牌管理、產(chǎn)品規劃、渠道管理、人員管理、市場(chǎng)管理等方面進(jìn)行補充。企業(yè)發(fā)展到穩步提升階段時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)占有率達到一定程度后，為進(jìn)一步提升品牌知名度、市場(chǎng)份額及盈利能力時(shí)，企業(yè)應在品牌整合、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品研發(fā)、財務(wù)體系等功能及各部門(mén)之間的有效協(xié)同方面進(jìn)一步加強企業(yè)內部修煉，增強企業(yè)綜合競爭力。 第三、營(yíng)銷(xiāo)模式制定與調整，中小食品企業(yè)應評估自身綜合實(shí)力后，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)自身實(shí)力有限的情況下，應將資源整合集中到某一區域市場(chǎng)深，采取深度營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)行精耕細作，打造企業(yè)區域市場(chǎng)。在企業(yè)品牌知名度和市場(chǎng)份額都得到一定提升后，企業(yè)可對經(jīng)營(yíng)模式細微調整，將區域樣板市場(chǎng)操作模式向周邊區域復制與非重點(diǎn)市場(chǎng)粗放式經(jīng)營(yíng)相結合，實(shí)現銷(xiāo)售規模和區域市場(chǎng)為王的雙豐收。 第四、產(chǎn)品規劃：基于企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展階段及渠道類(lèi)型，實(shí)施產(chǎn)品組合，提升企業(yè)產(chǎn)品綜合競爭力。從產(chǎn)品線(xiàn)組合、價(jià)格體系進(jìn)行科學(xué)規劃，制定適合企業(yè)及市場(chǎng)的產(chǎn)品組合，從形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及策略產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成組合拳，為市場(chǎng)迅速拓展及后期穩定發(fā)展提供有力保障。 第五、渠道有效選擇，如今市場(chǎng)競爭日益激烈，傳統渠道在食品行業(yè)仍起著(zhù)舉足輕重的作用，但現代渠道更發(fā)揮出了更加強勁的功能，現代渠道無(wú)論是在企業(yè)品牌形象建立還是在產(chǎn)品銷(xiāo)售上都發(fā)揮著(zhù)較強的功能，但終端賣(mài)場(chǎng)費用不斷提升，企業(yè)運作市場(chǎng)成本越來(lái)越高，因此，企業(yè)在市場(chǎng)布局的過(guò)程中，需根據市場(chǎng)定位的不同，采取不同的渠道組合策略，重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細作，實(shí)行全渠道運作;非重點(diǎn)市場(chǎng)點(diǎn)面結合，有選擇的進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，將重點(diǎn)放在流通渠道，這樣才能有的放矢，做到資源優(yōu)化配置。 第六、促銷(xiāo)策略主次明確，貫穿始終，在筆者接觸的一些企業(yè)中，促銷(xiāo)缺乏合理規劃，淡季沒(méi)有聲音，旺季缺乏重點(diǎn)，導致企業(yè)在市場(chǎng)運作的過(guò)程中，促銷(xiāo)沒(méi)有連貫性，形成淡季更淡，旺季不旺的一個(gè)惡性循環(huán)。因此企業(yè)因根據市場(chǎng)類(lèi)型不同、運作周期不同采取有針對性的促銷(xiāo)策略，確保促銷(xiāo)真正實(shí)現渠道、終端、消費者的聯(lián)動(dòng)效應。 唯有變化是永遠不變的，這是市場(chǎng)的永恒定律，中小型食品企業(yè)面對的市場(chǎng)更加激烈，企業(yè)在這種環(huán)境下只有不斷提升企業(yè)內部修煉，加強科學(xué)規劃，特別是在營(yíng)銷(xiāo)層面，才能從容應對變幻莫測的市場(chǎng)，從而形成新的突破!